Is transcreation another way of translating? Subtitling Estrella Damm’s advertising campaigns into English

Abstract

El actual panorama de la publicidad internacional ha llevado a un nuevo perfil en la traducción publicitaria en la figura del transcreador. Esta aboga de manera explícita por la creatividad y la adaptación semiótica y cultural. La publicidad de cerveza ha tratado de responder a ese llamado con la introducción de cambios importantes en la comercialización de dicho producto para una audiencia internacional en las campañas publicitarias en inglés. Por ejemplo, Estrella Damm, que se anuncia como “la cerveza de Barcelona”, ha fortalecido su posicionamiento internacional con su campaña Mediterráneamente, lanzada en 2009, y se ha centrado en la asociación de la cerveza con la cultura y el disfrute mediterráneos. Desde 2019, la campaña ha promovido la sostenibilidad como “otra forma de vida”. En este artículo, se analizan las estrategias de traducción al inglés empleadas en las campañas de Estrella Damm entre 2009 y 2021, que se encuentran en el sitio web corporativo y en su canal de YouTube. Nos enfocamos en los siguientes elementos destacados: eslóganes, referencias culturales y canciones. Para esto, empleamos una metodología de estudio de caso descriptivo, con análisis textual y entrevistas semiestructuradas al director creativo y los traductores de los comerciales de Estrella Damm. El análisis muestra que esta campaña usa estrategias comunes en la traducción publicitaria: internacionalización, contemplada desde el inicio de la campaña; diálogo entre traductores y directores artísticos; cierta adaptación a las convenciones de la lengua y la cultura de llegada, y creatividad y cocreación. Esto pone de relieve el valor agregado de la transcreación en la industria de la traducción.