Màrqueting d’Influencers: El futur de la publicitat

Abstract

En aquest treball s’analitza l’evolució de la publicitat tradicional cap al màrqueting digital caracteritzat per tenir els influencers com a figures protagonistes d’aquestes campanyes. S’exploren els diferents factors que n’expliquen la gran eficàcia i integració en les estratègies de màrqueting actuals de les grans marques. S'estudien conceptes clau com el canvi en la psicologia humana provocada per la interacció amb l’influencer en comptes dels canals tradicionals, tot a través d’un marc teòric que ajuda a entendre per què aquest tipus de comunicació genera més confiança i proximitat. La part empírica es divideix en dues anàlisis de dades, un d’ells sobre una base de dades composada per 1000 Tiktokers, aplicant tècniques com la PCA i l'anàlisi de clústers per identificar patrons que expliquen el perquè de l’èxit d’aquestes persones. La segona anàlisi té com a base un experiment fet mitjançant una enquesta a un públic concret a Instagram per avaluar la percepció de la mateixa peça de roba mostrada en dues figures públiques d’un nínxol completament diferent, per tal d’analitzar l’efecte que té la relació entre prescriptor (influencer) i producte promocionat en la intenció de compra dels consumidors. Els resultats confirmen la importància de la coherència entre influencer i producte i que els micro-influencers amb comunitats fidels poden generar una relació de confiança amb el consumidor superior al dels macro-influencers. Es conclou amb una recomanació de selecció estratègica dirigida a totes les empreses que pensen col·laborar amb influenceres; apostar per personatges creatius i coherents amb la marca serà la clau de l’èxit de la teva campanya.

This paper analyzes the evolution from traditional advertising to digital marketing, characterized by the central role of influencers in current campaigns. It explores the different factors that explain their high effectiveness and successful integration into the marketing strategies of major brands. Key concepts are examined, such as the shift in human psychology caused by the interaction with influencers instead of traditional channels, through a theoretical framework that helps explain why this type of communication fosters greater trust and closeness. The empirical section is divided into two data analyses. The first is based on a dataset of 1,000 TikTok influencers, applying techniques such as PCA and cluster analysis to identify patterns that explain the reasons behind their success. The second analysis is based on an experimental survey conducted on a targeted Instagram audience to evaluate the perception of the same clothing item shown on two public figures from completely different niches, in order to assess the effect of the relationship between the endorser (influencer) and the promoted product on consumers’ purchase intention. The results confirm the importance of consistency between influencer and product, and show that micro-influencers with loyal communities can generate greater consumer trust than macro-influencers. The study concludes with a strategic recommendation for companies planning to collaborate with influencers: choosing creative profiles that align naturally with the brand will be the key to a successful campaign.