Monitoring social media communications of nonprofessional sports clubs: A rink hockey case study

Abstract

oday, the importance of social media in sports marketing and communication is undeniable. Several studies investigate how sports organizations use social media to engage fans, manage brands, and cultivate relationships, primarily focusing on major professional clubs with robust marketing capabilities. However, amateur sports clubs run by volunteers often lack the means to effectively manage their digital communication. This study aims to develop an affordable system for non-professional sports clubs to monitor their social media communication. Objectives include selecting inexpensive key performance indicators, exporting them to Microsoft Power BI, designing a monitoring dashboard, and evaluating the system’s effectiveness by applying it to a minority sport club. Thus, we collected and graphically represented posts published over a season on X, Instagram, Facebook, and the website of the rink hockey sports association Club Patí Voltregà. The resulting dashboard provides an overview of the club’s metrics categorized by platforms, months, topics, subtopics, and competitions. Additionally, we compared its social media performance against that of its rivals in the Spanish major league. In conclusion, the research demonstrates that, despite limited resources and volunteer-run administration, amateur clubs can effectively enhance engagement and brand promotion through a cost-effective, user-friendly social media monitoring system.

Avui dia, la importància de les xarxes socials en el màrqueting i la comunicació esportives és innegable. Diversos estudis investiguen com els clubs esportius utilitzen les xarxes socials per involucrar seguidors, construir marques i conrear relacions, centrant-se principalment en clubs professionals amb capacitats de màrqueting sòlides. No obstant això, els clubs esportius amateurs dirigits per voluntaris sovint no tenen els mitjans per gestionar eficaçment la seva comunicació digital. Aquest estudi té com a objectiu desenvolupar un sistema assequible perquè els clubs esportius no professionals monitorin la seva comunicació a les xarxes socials. Els objectius inclouen seleccionar mètriques accessibles gratuïtament, exportar-les a Microsoft Power BI, dissenyar un quadre de comandament i avaluar l’eficàcia del sistema mitjançant la seva aplicació a un club esportiu minoritari. Així, vam recollir i representar gràficament els posts publicats al llarg d’una temporada a X, Instagram, Facebook i la pàgina web del Club Patí Voltregà. El quadre de control resultant proporciona una visió general de les mètriques del club classificades per plataformes, mesos, temes, subtemes i competicions. A més, comparem el seu rendiment a les xarxes socials amb el dels seus rivals a la principal lliga espanyola. En conclusió, la recerca demostra que, malgrat els recursos limitats i la direcció basada en voluntariat, els clubs amateurs poden millorar eficaçment la interacció i la promoció de la marca mitjançant un sistema de monitoratge de xarxes socials rendible i fàcil d’utilitzar.